直播電商供應鏈：帶貨與帶客

隨著直播電商行業逐漸走向精細化、規范化發展之路，憑借主播或關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）形成的“人的氣場”轉向“貨的靚場”，“人、貨、場”的商業邏輯也在悄然變化。在直播電商生態中，直播電商供應鏈具有舉足輕重的作用，以人脈形成的流量帶貨和帶客，為傳統供應鏈帶來新增收益。

1、直播電商供應鏈的結構

直播電商供應鏈屬于一類平臺型供應鏈，平臺以KOL和多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）為核心，已經形成以平臺商為單核心企業（如圖1所示）、以品牌商和平臺商為雙核心企業（如圖2所示）的供應鏈結構。在直播電商供應鏈體系中，KOL與MCN之間圍繞內容進行生產和扶持，KOL和MCN形成的內核與平臺商之間圍繞流量進行反哺和支持。

相對于單核心企業直播電商供應鏈，雙核心企業直播電商供應鏈代表了未來的發展方向，不僅在于雙核形成的強大動力，而且在于“人的氣場”轉向“貨的靚場”的強大助力。品牌商加盟形成的雙核心企業直播電商供應鏈，為“貨的靚場”和品牌溢價的形成提供了助力，也為消費者對主播或KOL的信賴增加了砝碼。

2、帶貨與帶客的商業邏輯

人們常說直播電商供應鏈是傳統電商供應鏈的升級版，主播或KOL憑借聚合的消費者粉絲而成為整個供應鏈的核心企業，能夠更加清晰地描述和傳遞消費者需求，甚至直接影響商品設計和商品企劃進行供應鏈定制（如圖3所示）。主播或KOL以個人形象和口碑進行產品或服務背書，以增強消費者信賴、提高消費者支付意愿。

直播電商供應鏈憑借主播或KOL跨越了中間環節，建立了消費者與供應商之間的直連通道。直播帶貨與帶客的關鍵在于為客戶創造的價值和以產品或服務轉換的價值，商業邏輯的核心在于實現“人的氣場”與“貨的靚場”的融合和數據價值生成、數據價值傳遞與數據價值實現的能力。

3、直播電商可持續發展路徑

俗話說“成也蕭何，敗也蕭何”。主播或KOL是直播電商的核心，一方面支持消費者理性選擇商品，具體表現在較高的客流量上；另一方面也會誘發消費者非理性購物行為，具體表現在較高的退貨率上?！?020年中國直播電商行業研究報告》指出直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。因此，需要深層次探索直播電商可持續發展路徑。

目前，直播電商行業逐漸走向精細化、規范化發展之路。為了持續推動直播電商可持續發展，需要加強法律監管、行政監管、企業自律和社會共治，充分發揮市場的經濟杠桿、司法的法律杠桿、政府的行政管理杠桿、社會公眾的監督杠桿等綜合杠桿控制作用（如圖4所示），增強直播電商供應鏈安全穩定運營能力。

直播電商的發展為以客戶價值創新為核心的供應鏈定制創造了條件，以供需精準匹配驅動需求側訂單池、供給側資源池和能力池的整合，進一步提升直播電商供應鏈信息、資源和能力整合能力。直播電商供應鏈能夠以有價值的產品、服務、信息或數據，低成本、便捷地滿足消費者需求，從而帶動產業鏈、供應鏈和價值鏈深度融合。

參考文獻：

牛澤坤.億歐智庫. “帶貨”的邏輯：直播電商產業鏈研究報告[EB/OL].（2020-08-25）[2024-03-07].https://www.iyiou.com/research/20200825736.