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  • 郭延祿等:網紅直播帶貨的產品質量問題與治理研究

    隨著短視頻直播平臺的發展和壯大,網紅直播帶貨成為消費者購物的新形態。然而這一過程中網紅帶貨產品質量差和維權難的問題也不斷涌現。本文基于此背景,使用一個三方演化博弈模型研究了網紅、短視頻直播平臺、消費者的三方策略選擇與演化,并且進一步討論了直播網紅風險態度變化對帶貨和選品努力水平的影響。

    原文引用:郭延祿,羅公利,侯貴生,王曉彤. “種草”與“翻車”:網紅直播帶貨的產品質量問題與治理研究[J]. 中國管理科學, 2023, 31(10): 162-174.
    作者單位:山東科技大學經濟管理學院

    導讀

    近年來電子商務和數字經濟得到了迅速發展和壯大,iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,到2020 年中國短視頻和在線直播用戶規模分別達到7. 22億人和 5. 24億人。在這一過程中,出現了網紅直播帶貨這種新興的購物形式,也締造了若干網紅帶貨神話。2020年9月9日的淘寶帶貨榜,某網紅位居主播銷售榜首,三大平臺(淘寶、抖音、快手)top20主播總銷售量 8. 66億元。隨著短視頻平臺的崛起,直播帶貨尤其是網紅直播帶貨模式也逐步進入大眾的視線,但快速發展之下,網紅直播帶貨中的產品質量不堪、平臺數據造假、售后無人理等現象頻頻出現,2019 年的“不粘鍋事件”,也讓某網紅深陷輿論漩渦。諸多網紅直播帶貨中的“兩頭坑”事件不但影響了公眾的消費體驗,也引發了不少輿論爭議。人民日報甚至明確指出,網紅帶貨質量不堪、售后無保障等問題亟待約束和規范。

    內容

    網紅和傳統的名人代言方式相比更具親和力,更容易和粉絲及消費者建立虛擬親密關系,從而鼓勵消費和購買行為。然而,在網紅直播帶貨的現實發展過程中,卻紛紛爆出商品質量較差、以次充好、售后維權困難等問題。網紅直播帶貨產品質量問題頻出的原因何在,如何對網紅帶貨過程中的產品質量問題進行治理、營造健康的新型購物場域,是一個值得關注的話題。

    本文使用三方演化博弈模型研究了網紅直播帶貨中產品質量問題出現的原因,同時考慮了消費者和直播平臺兩個主體的“雙元屬性”,具有較強的現實意義;本文將消費者從網紅帶貨產品中獲得的收益劃分為情感收益和功能收益,更符合已有的經驗證據和現實狀況,并且結論證實情感收益在某些情形下會產生對網紅的縱容,這在一定程度上解釋了網紅直播帶貨質量問題的濫觴;其次是現有的演化博弈文獻中鮮有學者詳細討論均衡點在不同參數條件下的變動和躍遷,而參數變動導致均衡點躍遷的情形往往蘊含著深刻的政策啟示,本文彌補了這一點;由于本文重點關注的是網紅直播帶貨過程中的產品質量問題,因此在模型拓展中,本文還深入討論了網紅風險態度變化對帶貨努力的影響情況,進一步解釋了網紅帶貨產品質量問題出現的成因。

    最終本文得出如下結論:

    1.較高的嚴格選品帶貨傭金可以在一定程度上激勵帶貨網紅選擇嚴格選品策略。當功能性收益參數較低,此時寬松選品的收益增加會使網紅更有動力選擇寬松策略,而消費者策略穩定在消極追責;而當產品的功能性收益參數比較高時,此時寬松選品的收益增加會使網紅更有動力選擇寬松策略,此時消費者策略會發生了均衡狀態的躍遷——策略選擇由消極追責轉變為積極追責。

    2.帶貨產品的種類會影響消費者遇到產品質量問題時的維權策略選擇,產品的功能性收益越高,消費者遇到產品質量問題時維權動力越強,這啟示商家并非所有的商品都適合選擇網紅直播帶貨模式進行銷售。當消費者更加重視網紅產品中與網紅“虛擬親密關系”帶來的情感收益時,消費者的追責動力比較弱,更傾向于縱容網紅帶貨產品的質量問題。粉絲和消費者群體由于對網紅帶貨的個人崇拜或者“為情懷買單”而產生消費的行為,本質上不利于培育健康的購物環境,購物行動更應該回歸消費本體,而不是摻雜過多的情感因素,這樣才能更好地治理直播帶貨過程中的產品質量問題頻發等亂象。

    3.當平臺對出現產品質量問題的直播帶貨網紅懲罰力度比較小時,懲罰系數的影響并不顯著,不會影響均衡狀態的轉化,懲罰手段不能起到應有的作用。平臺對網紅直播帶貨中的產品質量問題采取“零容忍、嚴制裁”的態度才能有效約束和治理網紅的產品質量問題。最后,直播帶貨網紅的風險態度會影響其選品和帶貨努力,風險厭惡型網紅的帶貨和選品努力水平比確定情形下努力水平更低。

    總結和展望

    菲利普·科特勒在其演講《營銷的未來》中談到,社會形態和消費升級逐漸形成各類小眾圈層文化并深度影響個體的消費行為,大型團體組織的影響正在逐漸減弱。網紅經濟在現實中的迅速發展和壯大恰恰為菲利普·科特勒的論斷給出了一個強有力的注腳。隨著價值多元化和社會原子化的趨勢不斷加強,網紅經濟的蓬勃發展帶來了網紅直播帶貨這一新興購物形態的涌現,但是這一新生事物需要發展空間的同時更需要適度的監管。本文使用三方演化博弈模型,研究了直播帶貨網紅、直播平臺和消費者的策略選擇與演化,并討論網紅風險態度對帶貨和選品努力的影響。

    結果表明:較高的嚴格選品帶貨傭金可以在一定程度上激勵帶貨網紅選擇嚴格選品策略。帶貨產品的種類會影響消費者遇到產品質量問題時的維權策略選擇,產品的功能性收益越高,消費者遇到產品質量問題時維權動力越強,這啟示商家并非所有的商品都適合選擇網紅直播帶貨模式進行銷售。當消費者更加重視網紅產品中與網紅“虛擬親密關系”帶來的情感收益時,消費者的追責動力比較弱,更傾向于縱容網紅帶貨產品的質量問題。平臺對網紅直播帶貨中的產品質量問題采取“零容忍、嚴制裁”的態度才能有效約束和治理網紅的產品質量問題。最后,直播帶貨網紅的風險態度會影響其選品和帶貨努力,風險厭惡型網紅的帶貨和選品努力水平比確定情形下努力水平更低。當然,本文還存在一定不足之處:其一,具有帶貨需求的商家也是在直播帶貨過程中一個比較重要的主體,但限于分析難度,本文未將其同時納入博弈模型;其二,數值算例部分的參數選擇具有一定的主觀性,缺乏真實商業數據的支撐。未來可以將具有帶貨需求的商家策略選擇考慮在內,同時使用大數據分析和問卷等調查手段為本文相關研究提供更為有力的經驗證據。

    【聲明】本文或部分內容轉載自 《中國管理科學》2023年第10期,用于信息交流和學習參考之目的,不涉及商業用途。所涉及言論僅代表作者觀點,不代表本站立場。本文若存在權益侵犯或違規信息,請聯系我們處理。轉載請注明出處。
    網址引用: 郭延祿等:網紅直播帶貨的產品質量問題與治理研究. 思謀網. http://www.ahznzs.com/view/9753.
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