低價是京東唯一基礎性武器？

低價策略成為電商銷售趨勢

2023年伊始之際，劉強東便明確提出，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器?！彪S后，京東面向商家啟動了“春曉計劃”等一系列活動，通過“0元試運營”、“新店大禮包”、取消平臺使用費等12項扶持舉措，幫助個人、個體戶、企業等不同類型的商家在京東實現簡單開店、輕松掙錢。劉強東曾在接受媒體采訪時表示，B2C電子商務的本質，就是“嬌慣消費者”。雙11最初出現的意義，就是讓消費者以最優惠的價格買到商品，講究簡單粗暴的優惠策略。今年京東11.11全球好物節也回到了雙11最初的玩法，可以說真正做到了“返璞歸真”。

雙十一活動至今已走過15載，電商平臺磨刀霍霍?？焓蛛娚唐脚_10月18日率先為今年的雙十一優惠活動打響第一槍，隨后京東、淘寶、天貓、拼多多、小紅書等各路電商相繼加入這場一年一度的折扣大促。有別于以往將優惠活動時間設定在11月11日零時、需要湊齊訂單才能享受減價優惠等云里霧里的規則，今年大多電商平臺都放棄了“燒腦打法”，以更單刀直入的方式“血拼”低價。

此次京東11.11全球好物節依舊奉行劉強東所提出的低價策略，10月23日晚8點便開啟現貨開賣，覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，獲得無需延遲的滿足感。同時減少了復雜的優惠規則，每滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。而且，京東對超8億商品進行全程價保，價保時間從10月23日晚8點一直持續至11月13日24點。如果所購商品出現降價，消費者點擊“一鍵價?！奔纯赏嘶夭顑r，減少了消費者對“買貴”的擔憂。

中國經濟復蘇乏力，消費信心不足，多家投資機構認為低價正在成為電商銷售趨勢。摩根士丹利分析師在報告中說，在現有經濟環境下，如果京東不能成功實施低價策略，其在中國電商市場的結構性地位將受到沖擊。

京東發布的2023年二季度財報顯示，京東新增商家數量同比增長了417%，三方商家整體的數量同比去年增長超過一倍，達到了歷史最高水平。

劉強東去年回歸后，就明確“低價”為京東零售未來三年最重要的戰略、“唯一基礎性武器”，也是京東本次“雙11”的核心。

徐雷走后，新上任的CEO許冉也多次強調“低價”，充分貫徹“下沉市場”策略等。

但京東的低價戰略目前還沒濺起太多水花。一方面，長期主打低價的拼多多、抖音等平臺占領了大部分下沉市場份額，加劇了競爭難度。

另一方面，低價策略需要引入更多第三方中小商家，并降低物流費用，這對自營為主、倉配一體模式的京東來說，需要更多的時間和成本去調頭。

可靠的品質和穩定的物流曾是京東的招牌，也是中國中產消費的象征。但隨著中國整體消費降級，以及電商環境的幾輪洗牌后，京東要通過“低價”殺出血路也無可厚非，但低價是否意味著會在品質上打折，這是留給京東的一道難題。

低價是一場持久戰

根據京東平臺生態負責人分享的商家反饋調研發現，同樣強調低價，拼多多、淘寶、京東在執行上有很大的差別：

• 拼多多最堅決，將低價視作管理商家的唯一杠桿?！吧碳抑灰祪r就能獲取流量，不管是什么流量場，是否參加營銷活動?！?/li>
• 淘寶重視銷量，“商家經常通過投廣告讓銷量變多，再通過銷量獲取流量?！?/li>
• 京東則沒有單一的杠桿，在流量分配與審核商家上并未做特殊的低價引導，現階段主要通過低扣點、低門檻的方式將商家先吸引進來，然后通過扶持標桿商家帶動更多商家加入。

此外，京東推出百億補貼一方面是希望鞏固3C數碼等品類的優勢，一方面也是希望通過開拓日百等品類補低價短板。財報數據顯示，京東二季度整體貨盤3C數碼品輸入依然有14%的增長，不過日用百貨品的增長卻不顯著。不過，京東百億補貼最新的用戶數和月訂單量相比上線初期均實現了翻倍增長。

麥肯錫在今年5月做的一項中國消費者調查（覆蓋1000名受訪者）發現，約有一半的消費者在消費降級的大環境中更加傾向通過更換零售商以獲得低價。該調查的另一項統計結果顯示，在消費者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他電商平臺的平均售價便宜一半。

二季度財報電話會上，許冉稱，培養培育用戶的心智是一個長期過程。京東追求的是通過效率提升、成本優化帶來的靠譜低價。

同時，許冉也表示去年疫情期間消費者囤貨高基數影響了京東上半年的增速，特別是3C數碼品類中的智能手機與家電，今年的消費復蘇需要更長的時間。京東上半年的利潤增長主要靠精細化運營，下半年也不會以犧牲利潤的方式換短期增長。

另據京東新任CFO單甦透露，公司正進一步削減相關營銷費用，以提升零售業務的盈利能力。他稱今年的KPI主要圍繞GMV、利潤和現金流制定。

瑞銀在二季報披露后維持了京東的“中級”評級。機構把京東低價改革分成上、下半場，即今年投資改善平臺商戶基礎及商品種類，明年將重新將焦點放在用戶增長。

相對于其他電商平臺而言，京東對質的重視仍然會長期堅持，這也是其多年積累的顯在優勢。而對于低價的把控，在做好內部平衡的前提下，或許京東會在某個時間節點實現有力回擊。

消費降級推動價格戰？

受三年多的冠病疫情沖擊，加上接踵而來的房地產危機，中國民眾對經濟復蘇前景的信心已更加低迷。為此，他們更傾向于減少支出、增加儲蓄。中國央行7月發布的數據顯示，今年上半年家庭銀行存款增加11.91萬億元，增幅創10年新高。在中國國有銀行多次下調存款利率的背景下，民眾存款激增的現象尤為反常。

這也反映“消費降級”已成為中國年輕人消費的一股新趨勢。理智消費，精打細算，性價比，是他們在掏錢之前腦中浮現的關鍵詞，這也成了多個領域近來爆發價格戰的主因。

低價不僅是中國企業搶占市場的一種策略，也反映出當前中國民眾的消費關注正離奢侈品越來越遠，“消費降級”已成為中國年輕人消費的一股新趨勢。

其中一個例子是：中國咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡以低價優勢打敗星巴克聲名鵲起，如今這家咖啡連鎖巨頭卻深陷與新創立的庫迪咖啡的價格戰中。為了與瑞幸咖啡競爭，門店設在瑞幸附近的庫迪今年2月將拿鐵價格降至9.9元一杯，迫使瑞幸跟進降價并承諾兩年內不漲價。半年后，庫迪進一步將拿鐵價格降至8.8元一杯。同樣的現象也能在電動車、餐飲領域看到。

去年12月發布的《2023麥肯錫中國消費者報告》寫道：“這個趨勢不是簡單的反物質消費，而是嘗試掌握消費自主權，不被物質主義捆綁，自主定義選擇方向?！?/p>

中國民眾的消費觀念已轉變，各個電商平臺仍逃脫不出低價、降價的邏輯，沉迷于打一場以取勝為目標的有限游戲。無限探底的價格戰削弱了不少電商平臺的盈利空間，但對于急需一場勝戰以重返昔日榮光的電商平臺而言，手上剩下的選項似乎不多。