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  • 眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式

    目前,越來越多的企業意識到了眾包供應鏈的重要性,并將之視為在激烈市場競爭中保持優勢的關鍵策略。本文考慮到不同產品類型與市場競爭下眾包研發、眾包制造、眾包營銷、眾包物流等要素之間不同的結合方式,將眾包供應鏈一體化運營模式劃分為三種類型,分別是眾包研發與制造一體化的D-M型,眾包研發、制造與營銷一體化的D-M-S型,眾包物流與消費者一體化的L-C型。

    原文:周興建,袁佳音,黎繼子.眾包供應鏈一體化運營模式與管理成熟度[J]. 中國流通經濟, 2020, 34(11):57-67.
    單位:南昌大學管理學院管理科學與工程博士后科研流動站;武漢紡織大學管理學院.

    眾包(Crowdsourcing)的概念由豪(Howe J)[1]首次在計算機雜志《連線》上提出,這是一種將傳統上按習慣本來分派給指定對象(通常是雇員)的工作任務,通過互聯網進行發布,外包給眾多不確定參與者的做法。眾包能夠充分發掘大眾參與者潛在的突破性創新創意,但這些創新創意還需要供應鏈上下游一系列環節的配合才能落地形成產品或服務。也就是說,眾包需要依賴于眾包供應鏈(Crowdsourcing Supply Chain)[2] 系統的整合,才能最終實現商業價值。業界已經認識到了這一點,如海爾集團就提出了精益眾包供應鏈模式,通過搭建眾包平臺來獲取創客、消費者創意和建議,然后進行產品設計與生產、交互銷售、物流與售后服務,并取得了初步成效[3]。

    近幾年來,國內外有關眾包供應鏈的研究逐步開展,目前主要涉及模式、定義、策略等方面的探討。比如,龐(Pang J G)等[4] 認為,眾包供應鏈是將大眾群體的創新創意通過眾包平臺進行共享與互動,進而對產品或服務進行設計研發的一種商業模式;黎繼子等[5] 運用扎根理論和動態演繹方法分析眾包供應鏈特點、類別及實施條件,認為眾包供應鏈是一種基于互聯網+創新的新型供應鏈,通過賦能與上下游各方形成創新價值共享;劉春玲等[6] 在考慮眾包創新信息更新的情況下研究眾包研發與制造相結合的眾包供應鏈最優生產策略??傮w來看,關于眾包供應鏈的研究不多,尚處于起步階段。

    現有文獻大多將眾包供應鏈視為一種創新型供應鏈模式,比較強調眾包創新、眾包研發等上游環節在供應鏈中的作用,而較少將創新研發與制造、營銷、物流等下游環節結合起來進行一體化分析。如果不能站在供應鏈一體化運營的視角,對眾包供應鏈的理解就不夠全面。

    眾包供應鏈管理要素與能力

    從供應鏈一體化運營的角度看,眾包研發產生的創新創意必須與供應鏈上下游環節結合起來才能創造價值。這是因為,沒有制造、營銷、物流等供應鏈要素間的協作,即使再新穎的創新創意也難以落地;反過來,沒有眾包創新創意的驅動,制造、營銷、物流等供應鏈要素的發展也難以為繼。因此,有關眾包供應鏈管理成熟度的分析要從整體上考慮大眾參與者、制造商、銷售商、物流商、終端消費者等各環節的互聯互通程度以及相互協作能力和水平。借鑒相關研究中的眾包供應鏈結構 ,將眾包供應鏈管理界定為面向終端消費者提供創新產品或服務,對由眾包研發、眾包制造、眾包營銷、眾包物流等要素有機結合而形成的眾包供應鏈進行的一體化管理。眾包供應鏈管理要素構成與分布參見圖1。

    眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式
    圖1 眾包供應鏈管理要素構成與分布

    1.眾包研發

    眾包研發方式一般有兩種:一種是眾包研發作為一個獨立環節,通過眾包平臺由大眾參與者(包括創客、專業設計者、愛好者、“粉絲”等)為終端消費者提供設計方案,如在加拿大精品圖庫(iS?tockphoto)公司的眾包平臺上由攝影師提供定制化拍攝方案和照片修改剪輯服務并直接交付消費者;另一種是眾包研發與制造相結合,通過眾包平臺采納大眾參與者的產品設計或改進建議,然后進行批量生產。眾包研發依托于眾包平臺,因此眾包平臺開放程度越高,眾包創新信息共享能力與研發合作互動能力越強;大眾參與越積極,眾包創新資源獲取能力越強,從而越能激勵企業加大眾包研發投入,獲得更高的產出價值。

    2.眾包制造

    眾包制造一般采取與研發相結合的方式,大眾參與者的創新創意被眾包平臺采納后,交由制造商研發部門進行開發,再由生產車間進行量產。比如,凱翼公司就將自身眾包平臺上匯聚的眾多目標用戶、愛好者的創意和意見,由研發部門和制造車間采用菱形開發流程進行定制化生產。眾包制造面向的是終端消費者鮮明的個性化需求,需要較強的創新應用開發能力與制造資源配置能力以實現柔性生產,此外還需要較強的產品質量控制能力與制造資源配置能力以實施延遲、準時制(JIT)和精益生產。

    3.眾包營銷

    眾包營銷方式一般有兩種:一種是作為一個獨立環節,通過眾包平臺吸納大眾(主要是社會銷售人員)的營銷創意,幫助需求企業進行營銷方案策劃和實施,如銷售家(Sales+)公司就通過其眾包平臺將社會銷售人員與有售賣產品需求的企業對接,幫助企業提高營銷管理水平;另一種是眾包營銷與研發、制造相結合,一般是某些大眾消費者(主要是某產品的發燒友、愛好者)的創新創意被銷售商收集、制造商采納后生產出升級版產品,然后再反過來售賣給這些消費者,以此改善消費體驗和增加消費黏性。眾包營銷中大眾(主要是社會銷售人員)參與積極性越高,市場營銷策劃能力與整合營銷傳播能力就越強;而消費者參與積極性越高,顧客體驗實現能力和客戶關系管理能力就越強,消費黏性就越強。

    4.眾包物流

    眾包物流與終端消費者直接接觸,是一種開放式物流模式,它借助眾包平臺幫助企業充分挖掘和利用大眾參與者(主要是終端消費者)的人力資源。企業的物流配送需求通過眾包平臺以訂單的形式向目標區域推送,附近的大眾參與者通過搶單的形式接受物流配送任務,提供上門取貨和送貨到家的門到門服務。比如,以達達、閃送等為代表的眾包物流公司受到了市場的認可和歡迎。眾包物流強調時效性和精準性,物品的快速送達取決于物流訂單處理能力和物流配送送達能力,而物品的精準送達則取決于訂單信息處理能力和訂單配置調度能力。

    眾包供應鏈一體化運營模式

    從上述關于眾包供應鏈管理要素與能力的分析可以發現,研發、制造、營銷、物流這些要素之間往往采取不同的結合方式,進而形成面向不同產品類型和應對市場競爭的眾包供應鏈一體化運營模式。一般而言,主要包括以下三種類型:

    1.D-M型:眾包研發與制造一體化

    D-M型眾包供應鏈一般由制造商充當眾包研發發起人,通過眾包平臺征集大眾參與者中專業設計師、創客的創新創意,交由制造商研發部門進行產品或服務開發,再由工廠進行量產,然后通過銷售商銷往終端消費者。D-M型眾包供應鏈強調眾包研發與制造一體,主要針對服裝、汽車、手機等極具個性化、時尚化特點的產品需求,且市場上同類產品間的競爭一般比較激烈。其運營模式參見圖2。日本時裝生產眾包平臺(Sitateru)采用的就是D-M型眾包供應鏈運營模式,其通過眾包平臺把大眾設計者的時尚創意、設計與生產連接起來,大眾設計者根據平臺上發布的需求信息,上傳自己的設計圖稿和方案,包括服裝款式、所需布匹及面料、是否需要刺繡等細節,被采納的圖稿和方案經平臺研發部門核定后發往生產車間進行小批量、高品質、短交貨期式生產,然后快速投放市場。

    眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式
    圖2 D-M型眾包供應鏈運營模式

    2.D-M-S型:眾包研發、制造與營銷一體化

    D-M-S型眾包供應鏈在制造商作為眾包研發發起人時,其運營過程與D-M型眾包供應鏈相同。其不同之處在于,D-M-S型眾包供應鏈強調營銷與大眾消費者之間的互動,銷售商可同時作為眾包營銷發起人,通過眾包平臺發布消息吸引社會銷售人員參與,同時利用眾包平臺將愿意參與眾包的大眾消費者特別是發燒友、資深用戶等聚集到一起,收集其創新創意并由制造商研發和生產部門進行開發和定制,然后再反過來售賣給這些消費者。D-M-S型眾包供應鏈強調眾包營銷驅動下的研發、制造與營銷一體,主要針對玩具、零食、飲料等快速消費品和創意品,市場同類產品同質化競爭一般比較激烈。其運營模式參見圖3。

    眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式
    圖3 D-M-S型眾包供應鏈運營模式

    玩具公司樂高(LEGO)采用的就是D-MS型眾包供應鏈運營模式,其利用虛擬的樂高工廠(實質上就是一種集研發、生產、銷售于一體的眾包平臺),允許發燒友消費者下載軟件設計自己的模型,再將設計圖紙上傳,經樂高公司研發部門核定、采納后交付生產車間進行定制。如果提供的設計特別出色,樂高公司還會將其加入自身產品序列,售賣給這些發燒友消費者并通過他們帶動口碑傳播。

    3.L-C型:眾包物流與消費者一體化

    L-C型眾包供應鏈一般以制造商、銷售商、物流企業等物流配送需求方作為眾包物流發起人,發起人首先通過眾包平臺發布訂單,經眾包平臺推送后由大眾參與者搶單,然后根據要求將物品配送到終端消費者。L-C型眾包供應鏈把大眾參與者的時間資源和人力資源加以充分整合與優化配置,強調眾包物流驅動下的物流與消費者一體化,主要面向快遞、同城配送、外賣等行業,其市場發育一般比較成熟。其運營模式參見圖4?!熬〇|到家”采用的就是L-C型眾包供應鏈運營模式,其利用眾包平臺改變傳統快遞模式,大眾參與者在“京東到家”眾包平臺上搶單,根據就近原則為處在附近的終端消費者提供快遞送貨服務。由于是就近,物品送達的時效性有保障;由于是在附近,對終端消費者地理位置及生活作息情況比較熟悉,物品送達的精準度高。

    眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式
    圖4 L-C型眾包供應鏈運營模式

    結束語

    眾包供應鏈一體化運營不僅強調眾包研發的作用,而且強調眾包研發能夠與供應鏈上下游環節相結合以實現創新價值,因此需要將眾包研發、眾包制造、眾包營銷、眾包物流等要素有機結合起來。同時,一體化運營模式下的眾包供應鏈管理成熟度與眾包研發的開放性和參與性能力、眾包制造的柔性和精益性能力、眾包營銷的參與性和黏性能力、眾包物流的時效性和精準性能力緊密相關。

    眾包供應鏈一體化運營模式主要包括D-M型、D-M-S型、L-C型三種類型?;诒姲邪l驅動,研發與制造一體化的D-M型眾包供應鏈運營模式,是在企業尋求內部創新突破與應對外部市場競爭壓力的情況下形成的;基于眾包營銷驅動,研發、制造與銷售一體化的D-M-S型眾包供應鏈運營模式,是在企業致力于持續增加消費黏性的情況下形成的;基于眾包物流驅動,物流與消費者一體化的L-C型眾包供應鏈運營模式,是在企業致力于物流降本增效的情況下形成的。

    參考文獻:

    [1]HOWE J.The rise of crowd?sourcing[J].Wired magazine,2006,14(6):1-4.
    [2]黎繼子,余悅,庫瑤瑤,等.眾包與供應鏈耦合:眾包供應鏈的類型與組織系統構建[J]. 中國科技論壇,2019(4):152-158,165.
    [3]馮小亮,黃敏學.眾包模式中問題解決者參與動機機制研究[J].商業經濟與管理,2013(4):25-35.
    [4]PANG J G,LIU Z Y,HUANG Z M.Motivationsystem of crowdsourcingcommunity from a supplychain perspective[J].Mathematical problems in engineering,2016(6):1-8.
    [5]黎繼子,庫瑤瑤,劉春玲,等.眾包與供應鏈耦合:眾包供應鏈演化與驅動模式[J].科研管理,2020,41(7):42-49.
    [6]劉春玲,張念,黎繼子,等.在線眾包設計下基于信息更新的供應鏈延遲生產優化[J].計算機集成制造系統,2019,25(11):2 963-2 972.

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    網址引用: 眾包供應鏈管理要素與一體化運營模式. 思謀網. http://www.ahznzs.com/view/5709.
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    思謀案例組的頭像思謀案例組網站團隊
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