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  • 基于供應鏈結構的網絡零售模式類型

    網絡零售模式是指通過互聯網將商品或服務銷售給最終消費者的具體運作模式,基于供應鏈結構的網絡零售模式有4種類型,包括兩種不同情況的平臺帶動型、零售商帶動型和制造商帶動型。不同的網絡零售模式是因為供應鏈中的主導者不同,并最終形成不同的制造商、零售商和消費者的關系。在現實中,網絡零售模式的最終形成是在制造商、零售商、消費者之間的博弈過程中確定的,同時也決定著以自建網站或入駐平臺網站的形式從事網絡銷售的選擇。 作者:陳欽蘭( 華僑大學工商管理學院)

    網絡零售發展迅速且潛力巨大,但仍面臨著許多問題和挑戰。不同于傳統零售較為完整、深入的研究與實踐,目前對網絡零售的研究仍較為缺乏。制造商和零售商企業關注的問題不再是是否選擇網絡渠道,而是如何有效地選擇和發展網絡渠道。對網絡零售模式進行理論梳理與研究,能夠幫助企業認識主要存在的不同經營模式,有效地選取恰當的運行模式,進一步推動網絡零售的發展。伴隨著零售業態的多樣性發展,零售業逐漸趨向成熟,而互聯網行業的快速發展,促使零售業走向“線上”,促進網絡零售業的興起和繁榮。目前對網絡零售的研究主要從消費者和零售商這兩個角度出發,對網絡零售本身的研究相對較少,而對于網絡零售模式的研究更少。本文從零售、零售模式、網絡零售模式的概念界定出發,厘清其類型劃分背后的邏輯,提出行之有效又契合實際的劃分標準,并采用定性方法構建網絡零售模式的類型和博弈樹模型。

    一、網絡零售模式相關概念的界定

    (一)零售概念的界定

    零售是商品流通過程的終端,它直接面對著最終的消費者,即直接使用該商品或服務以獲取效用的人群。[ 1 ]由于商品的存在本身是為滿足消費者的需求,可見零售環節在整個流通過程中的重要性。伴隨著零售業態的多樣性發展,零售業逐漸趨向成熟,而互聯網和個人電腦的普及,促使零售業發展走向“線上”,促進了網絡零售業的興起和繁榮。區別于電子商務的概念,網絡零售指的是通過互聯網將商品或服務銷售給最終消費者的活動,它面對的仍是直接使用商品或服務的群體,而電子商務的概念更加寬泛,它既涵蓋了網絡零售活動,也包括諸如B2B等形式的交易活動。

    (二)零售模式的界定

    零售模式是指零售活動的運作模式,包括活動中涉及的主體以及各主體之間的相互關系。由于主體數量、類型、相互關系等方面的不同,零售模式往往呈現多樣性的特點。零售模式可能涉及的活動主體包括零售商、供應商和消費者等,其中不同的供貨形式、不同的銷售渠道等都會形成不同的零售模式。而零售業態指的是零售商提供商品或服務的具體形式,如便利店、超市等,它主要針對的是零售商本身的形態。[ 2 ]網上商店只是零售業態的一種新興形式,但其具體運作模式卻多種多樣,亦存在著不同的網絡零售模式。

    (三)網絡零售模式的界定

    網絡零售模式是指通過互聯網將商品或服務銷售給最終消費者供其直接使用并獲取效用的具體運作形式,包括運作中涉及的不同主體及其之間的相互關系。其中涉及的活動主體同樣包括零售網站、零售商、供應商和消費者等,不同的供貨形式、不同的銷售渠道等都會形成不同的網絡零售模式。

    二、零售網站和網絡零售的供應鏈關系分析

    (一)零售網站納入網絡零售供應鏈分析的必要性

    國內學者李駿陽[ 3 ]早在2001就指出,在初步實現零售業規?;洜I之后,零售企業與供應商的關系應當從傳統的渠道合作轉向供應鏈管理,競爭的焦點應從比較經營規模轉向比較供應鏈的管理效率。此后零售領域的研究往往將零售商、制造商等企業置于供應鏈管理的情形下進行。在由零售商主導的階段,供應鏈網絡通常呈現單向樹狀結構,完全以消費者購買為驅動,所提供的最終產品數量眾多,與核心企業直接發生供需關系的企業數量大。[ 4 ]此時對于零售供應鏈的研究主要針對由單一制造商與單一零售商組成的二級供應鏈系統,如帕德馬納班(Padmanabhan)等[ 5 ]在研究制造商的退貨政策時就基于這一系統建立了博弈模型,分析了退貨政策對于零售競爭的影響;牟德一等人[ 6 ]就該系統中制造商與零售商的聯合定價問題進行了研究,具體比較分析了合作與非合作兩種情形下各自的均衡策略。

    電子商務的出現使人們對于零售供應鏈研究的關注點發生轉移,研究熱點轉向雙渠道、多渠道供應鏈的選擇、沖突、定價等方面,主要比較的是三種渠道結構:傳統渠道、電子直銷渠道以及混合渠道。巴拉蘇布拉馬連(Balasubramanian)[ 7 ]對傳統渠道和電子直銷渠道的價格競爭問題進行了研究,成和西恩(Seong & Hean)[ 8 ]對這三種渠道的利潤情況進行了比較,郭亞軍和趙禮強[ 9 ]分析了電子渠道和傳統渠道雙渠道環境下的定價策略,并設計了相應的協調機制。

    如今,隨著電子商務的蓬勃發展,對于大多企業而言,面臨的問題不在于是否應該選擇電子渠道,而是如何更有效地發展電子渠道。同時,許多專門從事電子商務業務的企業不斷壯大,隨著這些企業競爭力的提升,它們在供應鏈中發揮的作用也日益強大,甚至逐漸取代傳統的制造企業、零售企業而成為供應鏈的主導者。由于電子商務企業已經作為獨立的供應鏈成員存在,并且在供應鏈中發揮重要作用,因此有必要在分析中將其納入零售供應鏈的結構之中。

    (二)零售網站類型分析

    企業在提供網絡渠道的服務時,往往需要網站作為交易的依托。零售網站在網絡零售中扮演著重要的角色,它是消費者與商家進行互聯網交易活動的中介,可使普通消費者對網絡零售形成最直觀的感受和印象。對商家而言,零售網站不僅發揮著展示、銷售商品的基本作用,還承擔著樹立店鋪與品牌形象、進行市場營銷等重要職能,同時也是與顧客進行溝通交流、收集各類交易數據、為企業發展決策提供依據等的重要媒介。對顧客而言,零售網站是了解商品全面信息,并進行比價、購買、支付等的平臺,網站的美觀、方便、安全等因素甚至直接影響到顧客的購買欲望和購買決定。由此可見,在整個交易過程中,零售網站不僅僅承擔著交易平臺的基本作用,還有著更為深遠和廣泛的意義。

    在分析企業電子商務網站的成本時,徐柳怡[ 10 ]將企業電子商務網站類型劃分為自建門戶網站和第三方電子商務平臺。本文將其分類方式引入零售網站的劃分中,將零售網站劃分為自建網站和平臺網站兩種類型。區別于企業門戶網站,本文考慮的自建網站是指企業建設并專門提供銷售服務的網站,即企業的官方網上商城。而門戶網站的功能主要是提供企業、產品等的相關信息與服務。以國內體育用品企業特步集團為例,其門戶網站提供企業、產品與品牌的介紹、企業新聞動態、合作關系、人才聘用等功能。而為促進電子商務事業的快速發展,該企業專門注冊了作為官方銷售的網站獨立運作。當然,銷售網站也往往具有簡單的企業介紹等功能,或者采用網站鏈接的方式提供相應的信息,或者直接將門戶網站與銷售網站進行整合。

    對于商家而言,一個優秀的零售網站可能意味著大量的銷售額、良好的品牌形象和更為長久的顧客忠誠,毫無疑問,網站的好壞直接決定了網絡零售的成功與否。商家一方面可以選擇入駐專業的電子商務平臺網站,另一方面也可以建立自己的網站。自建網站能夠使商家擁有更大的自主權,但由于缺乏流量,商家需投入大量的營銷費用以提高網站知名度和訪問量。雖然網站初期建設的技術要求并不高,但隨著網站發展,對技術方面的要求會越來越高,需要的投入也相應增大,這是自建網站需要考慮的問題。入駐平臺網站則是一種相對較為便捷和簡單的方式,商家只需繳納基本的技術服務費用和保證金便可進行零售活動,但商家必須遵守平臺網站的各項規定,常處于被動的位置。[ 11 ]實際上,目前許多大型商家的選擇是既建立自己的網站,又同時入駐一些大型的平臺網站,以期獲取更大的市場份額,而中小型企業受限于成本等方面的因素,更多選擇入駐于大型平臺網站,尤其是在目前國內網絡零售市場份額的絕大部分由幾家大型專業電子商務網站瓜分的情況下更是如此。在對兩種方式進行選擇時,必須結合所提供產品或服務的特點、企業自身資源能力等多個因素,選擇適合自身發展的方式。

    (三)零售網站的供應鏈結構分析

    以往在進行渠道選擇、協調等方面的研究時,通常依托幾種不同類型的供應鏈結構進行模型構建與分析,這些結構主要包括:傳統零售渠道(制造商→零售商→消費者)、電子直銷渠道(制造商→互聯網→消費者)、網絡零售渠道(制造商→零售商→互聯網→消費者)以及由其中多種渠道組合而成的混合渠道。[ 12-14 ]考慮到網站在網絡零售活動中的重要性,不同的網站類型或網站所處的位置不同都會構成不同的模式,因此本文在基本的供應鏈結構中加入零售網站,建立起區別于傳統供應鏈結構的網絡零售供應鏈結構。綜合目前我國網絡零售市場中出現的多種模式,本文將網絡零售供應鏈結構分為四種類型(見圖1)。

    圖片:1.JPG

    圖1 基于供應鏈結構的網絡零售模式類型

    典型的零售供應鏈涉及制造商、零售商和消費者三方,對于零售商而言,選擇自建網站或入駐平臺網站會形成不同的模式,如圖1所示的結構1(制造商→零售商→平臺網站→消費者)和結構2(制造商→零售商→自建網站→消費者)。在目前的電子商務領域,占據市場主流的正是這兩種類型,尤其是結構1。在我國的電子商務市場中,天貓、京東等主流B2C企業的運作都是基于這一結構,它們為零售商提供優秀的平臺網站以及配套的相應服務。在線下,傳統零售業發展的歷史較為長久,部分零售企業已經達到相當大的規模,隨著電子商務浪潮的來臨,傳統零售企業在受到沖擊的同時也逐步發展線上業務,如沃爾瑪、麥德龍等零售巨頭都開展了網絡零售業務。這些零售企業以其雄厚的實力和強大的品牌號召力建立自有網站來開展業務,這屬于圖1所示的結構2。

    在零售業發展初期,制造商常處于優勢地位,但隨著零售業的快速發展,零售商逐步成長而制造商競爭日趨激烈,尤其是部分零售商的迅速壯大,使得制造商的優勢逐漸變小甚至消失?;ヂ摼W的出現給傳統制造業帶來了新的契機,制造商可以選擇跳過零售商的環節而通過網站來直接銷售產品。這時,實際上是由制造商或者網站來充當“零售商”的角色,發揮“零售商”的作用。同樣,制造商也可以選擇自建網站或入駐平臺網站來實現零售功能,具體包括圖1中所示的結構3(制造商→平臺網站→消費者)和結構4(制造商→自建網站→消費者)兩種情形。

    結構3是由平臺網站來發揮零售的作用,即制造商直接通過平臺網站向消費者銷售商品或服務。如國內知名購物網站1號店,作為國內首家網上超市采用的就是這種結構。實際上,許多大型B2C企業早期從事的都是這種類型的活動,如亞馬遜、京東、當當等。而隨著企業的發展,網站逐漸開放,成為許多企業入駐的平臺。其自營部分業務仍然屬于結構3的運作方式,換句話說,這些結構包含了結構1和結構3兩種網絡零售結構。而結構4實質上是制造商自身開展網絡零售業務。

    在過去,許多傳統制造企業考慮到商品屬性、渠道開發成本等多種因素,選擇通過零售商來銷售商品或提供服務,而互聯網的快速發展,使得它們有機會通過網絡渠道進行商品銷售。目前國內電子商務企業凡客誠品、小米手機等都屬于這種類型。需要說明的是,實際上這些制造商發揮著“零售商”的作用,但這一作用是借由自建網站來實現的,若不自建網站進行銷售并且不發展其他零售渠道的話,其本身仍然作為制造商存在,這是本文仍將其視為制造商的原因。

    此外,由于互聯網行業的快速發展,許多電子產品如音樂、影視、電腦軟件、手機應用程序以及相應的網絡應用服務等,也成為消費者生活不可或缺的部分。這些產品和服務的開發、使用往往需要用戶在線,也必然依托于電腦、手機等載體。但其交易過程必然依賴于互聯網,網站通常具有產品介紹、下載、支付、幫助等功能。這一類型的產品或服務雖具有一定的特殊性,但其基本運作模式與結構3或結構4大致相同,本文未將其單獨列出。

    上述4種結構實際已經基本涵蓋了網絡零售企業運作的類型,不過仍存在一些特殊的網絡零售結構,如國內快速發展的團購網站。團購網站、訂票網站等O2O網站的特殊之處在于商家在網站提供信息、優惠、預定等服務,吸引顧客完成交易支付并到線下實體店進行消費。當然,在實際中這一類型網站提供的服務大多數如餐飲、酒店、機票等的預訂都屬于服務業的范疇。而提供實體商品銷售的團購網站實際上與結構1相同,由此很難將其歸納為一種網絡零售供應鏈結構類型。但O2O模式的成功引發了業界對傳統電子商務進行線上線下有機融合的思考,許多企業嘗試在線下開設“體驗店”,以帶動線上線下的結合,因此這一模式值得進一步的嘗試和發展。

    在資料搜集和分析的過程中發現,實際上很多企業在發展到一定階段之后并不只采用單一的運作模式,而往往采用的是多種模式混合的方式發展網絡零售業務。因此,現實中很難找到單純采用一種模式的網絡零售企業,本文在選擇案例的過程中也只能盡量選擇較為典型的企業。

    三、基于供應鏈結構的網絡零售模式分類

    (一)網絡零售模式的分類依據

    本文將網絡零售的供應鏈結構劃分為4種基本類型,大多數從事網絡零售業務的企業都可以歸入這4種結構中。實際上,這4種結構是在總結歸納現有各大電子商務企業運作模式的基礎上得來的。在這一過程中,可以發現各種類型的網絡零售企業其品牌形象的建立往往與其運作模式有關,再進一步分析會發現,其品牌樹立實際上是由供應鏈結構中起主導作用的企業帶動的。

    在供應鏈管理中,通常存在一個主導者來促成供應鏈的形成與運作。在傳統的以產品為核心的供應鏈中,制造商通常處于供應鏈的中心位置,由此獲得主導者的地位。埃拉姆(Ellram)等[ 15 ]提出了服務供應鏈的概念,并構建了相應的模型。

    對于服務供應鏈,其主導者應當是服務集成商。在王法濤和苑春薈[ 16 ]構建的網上零售服務供應鏈模型中,處于核心位置的是網絡零售服務提供商。借鑒于此,網絡零售企業的品牌建立往往來自于其具體服務的提供者,即網站的創建者,同時也是網絡零售供應鏈中的主導者。因此,根據網絡零售供應鏈結構中的主導者,亦即網站的創建者,可以將上述4種類型的網絡零售模式進一步歸納為平臺帶動型、零售商帶動型和制造商帶動型3種類型。

    (二)網絡零售模式的類型劃分

    1. 平臺帶動型網絡零售模式

    平臺帶動型網絡零售模式是指整個網絡零售活動的運作以及品牌的樹立等是由平臺網站帶動起來的,在這一類型的網絡零售供應鏈結構中,平臺網站起主導作用。在網絡零售行業中,這一類型的企業通常占有最大比例的市場份額,并占據著市場主導地位。平臺網站的建立者通常是專業從事電子商務的企業,在商家和顧客之間扮演著強大的“中間人”角色。

    具體而言,平臺帶動型模式包含兩種運作情形:一是制造商所選擇的零售商通過平臺網站開展網絡零售業務,對應于供應鏈結構1;二是制造商直接選擇入駐平臺網站銷售產品,對應于供應鏈結構3。這兩種情形雖然具有不同的結構形式,但整體的網絡零售業務都是由平臺網站帶動的,因此同屬于平臺帶動型。由于本文對于網絡零售模式的分析是基于供應鏈結構進行的,在后面的建模及分析過程中,有必要將這兩種情形分開進行討論。

    唯品會和1號店這兩家國內知名購物網站是平臺帶動型網絡零售模式的典型代表。唯品會與知名國內外品牌代理商及廠家合作,每天進行一百個品牌的授權特賣,以低折扣和限時搶購兩種方式吸引消費者。自2008年上線運營以來成長迅速,并于2012年成功上市。在經營模式方面,唯品會作為一家平臺網站,促成品牌零售商與消費者的線上交易,而這些品牌零售商大多數本身并沒有專門的網站進行銷售,唯品會幫助這些零售企業打破實體店地理因素的限制,同時許多消費者因為對唯品會的品牌信任增加了對之前并不熟悉的零售品牌的認可。因此,在這樣的網絡零售模式中,唯品會作為主導者帶動了整個網絡零售業務的運作。同樣在2008年上線的1號店,開創了我國電子商務行業“網上超市”的先河。與唯品會有所不同的是,1號店的合作商家主要是制造商和供應商,這些商家大多本身并不從事零售業務,只是依托1號店或者線下的實體超市進行銷售,而唯品會的合作伙伴則大多在線下擁有門店。因此,在供應鏈結構方面,唯品會屬于結構1的類型,而1號店屬于結構3的類型。

    2. 零售商帶動型網絡零售模式

    零售商帶動型網絡零售模式往往是線下零售商憑借自身的資源實力和品牌影響力,嘗試開展網上業務。該模式的運作成功與否,通常和零售商本身的業態形式以及所銷售的商品屬性等因素有關。

    蘇寧易購的前身是2005年面世的蘇寧網上商城,于2009年進行改版升級并更名為蘇寧易購,改版后發展飛速,尤其是在虛擬網絡與實體店面的協同發展方面取得較大的突破,網絡市場份額不斷提升,目前位居我國B2C市場份額前三強。蘇寧易購的發展依托了強大的實體零售企業蘇寧電器,作為國內3C家電零售行業的領導者,蘇寧電器在取得網絡零售的成功之后開始嘗試成為零售服務商,形成“店商+電商+零售服務商”的模式,企業易名蘇寧云商。在蘇寧易購的運營模式中,實體零售店鋪的發展已經相當成熟,且實體店鋪本身只承擔零售商的角色,此時依托實體店鋪的發展基底,建立自有網站,獲取進一步的發展。在這一類型的網絡零售中,實體零售商起著關鍵作用,蘇寧易購的快速發展是由蘇寧實體店鋪帶動起來的,因此,屬于零售商帶動型的網絡零售模式。

    3. 制造商帶動型網絡零售模式

    制造商帶動型的網絡零售模式,與其說是由制造商帶動的,不如說是由產品帶動的。制造商憑借消費者對其產品或品牌的忠誠,開展線上業務。對于制造商而言,開展線上業務能夠直接接受消費者的反饋,便于提高售貨服務的質量,促進現有商品的升級和新產品的開發,并進一步提高顧客的滿意度和忠誠度,擴大品牌的影響力。

    凡客誠品是互聯網應用與服裝產業結合的典范,自2007年上線以來,受到人們熱捧并迅速發展成為我國B2C服裝網購市場的領導者。凡客誠品主要銷售自有品牌VANCL的產品,其品牌的建立和發展也主要依托VANCL產品的良好聲譽,但該品牌產品在線下并沒有實體店,這是其明顯區分于蘇寧易購等企業的特點之一。在凡客誠品的零售供應鏈中,實際由產品和制造商來帶動銷售,建立品牌形象。

    需要說明的是,案例中涉及的企業往往提供多種類型的服務,如1號店、蘇寧云商和凡客誠品旗下的V+都有提供零售平臺的服務,即為第三方商家或線下零售商提供銷售服務,但這些企業的核心業務是各種網絡零售模式的典型代表,也是其網絡零售品牌形象的來源,所以以其為代表對各種模式進行說明。

    四、博弈模型的構建

    (一)采用博弈方法的原因

    零售供應鏈的博弈就是供應鏈成員企業在建立合作伙伴關系時基于自身利益的談判,[17 ]主要有4種博弈:供應商之間的博弈、零售商之間的博弈、供應商與零售商的博弈、零售商與消費者的博弈。其中供應商與零售商之間的博弈一直是學界關注的重點,許多博弈理論與方法都被運用于零售供應鏈的博弈關系分析中,如斯塔克伯格(Stackelberg)博弈模型、[ 18 ]報童模型、[ 19 ]霍特林(Hotelling)模型[ 20 ]、演化博弈、[ 21 ]納什(Nash)非對稱討價還價理論,[22 ]其中斯塔克伯格博弈模型是使用得較多、運用得較為成熟和靈活的方法。馬樹建等[ 23 ]運用該模型分析了在生產商能力限制的條件下零售商企業與國際品牌企業之間的博弈關系,李春發和馮立攀[24 ]則用該模型對具有隨機需求和涉及產品轉移成本的多渠道供應鏈協調問題進行了研究,肖劍等[ 25 ]使用該模型對制造商和零售商的服務合作問題進行了研究。

    由此可見,在零售和供應鏈領域的研究中,博弈論一直是對制造商或零售商進行分析時常用的方法與工具,由于網絡零售問題與制造商渠道選擇問題涉及的供應鏈結構相似,甚至在一定程度上相同,而目前制造商渠道選擇方面的研究相對較為成熟,研究成果較多,因此本文借鑒了制造商渠道選擇領域的研究成果?,F有對于制造商渠道選擇方面的研究主要集中在傳統渠道和電子渠道的沖突、協調策略以及渠道選擇過程中的定價問題等方面,本文則將關注點集中在網絡零售的運行模式上,采用斯塔克伯格博弈模型對于不同的網絡零售模式進行建模和分析,為制造商的決策提供建議。

    (二)網絡零售模式的博弈樹模型構建

    在運用博弈論方法進行模型構建與分析時,往往首先需要建立相應的供應鏈結構模型來表明各主體之間的相互關系,奠定建模與分析的基礎。在上述對網絡零售模式劃分和分析的基礎上,本文構建了網絡零售模式的決策樹模型,如圖2所示。對于制造商而言,首先的決策選擇是是否經由零售商進行銷售,若選擇經過零售商,此時對于零售商而言,面臨著是否自建網站進行銷售的決策,若選擇通過自建網站向消費者提供商品,則構成結構2的基本模式,若選擇不自建網站,又面臨著是否入駐平臺網站的決策,選擇入駐平臺網站,則形成結構1的基本模式,若仍不選擇入駐平臺網站,則實際成為線下傳統的實體店鋪的銷售模式。同樣,若制造商選擇不經由零售商來進行銷售,則面臨著類似的選擇路徑,若首先選擇了自建網站,則構成結構4的模式,否則面臨著是否入駐平臺網站的決策,再次,選擇入駐平臺網站構成了結構3的基本模式,不選擇入駐平臺網站則進行線下的實體店鋪銷售。這樣的決策過程就形成了如圖2所示的博弈樹模型,并構成了博弈分析的基礎。

    圖片:2.JPG

    圖2 網絡零售模式的博弈樹模型

    五、結語

    網絡零售是目前零售的一種重要經營模式,網絡零售模式的優劣決定著企業的盈利和發展水平。透過供應鏈結構視角來研究網絡零售模式,能夠很好地呈現和分析不同的網絡零售主體及其之間的相互關系,為制造商、零售商選擇入駐平臺網站或自建網站銷售產品提供了理論的依據和支撐,具有重要的理論意義和現實意義。

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    網址引用: 思謀科普組. 基于供應鏈結構的網絡零售模式類型. 思謀網. http://www.ahznzs.com/view/2430.
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