生鮮農產品B2C電商的供應鏈模式比較

生鮮電商作為電子商務領域的新興事物,目前尚處于探索階段,其供應鏈模式已出現了多樣化的趨勢。為了便于對各種模式進行深入地研究,本文對各類B2C生鮮電商的供應鏈特點進行了歸納、總結,提出了四種模式,并對這四種模式的優劣勢分別進行了深入的分析,在此基礎上提出生鮮電商經營與發展的對策和建議。
【作者】 張傳杰； 李圓穎；【機構】 中南財經政法大學工商管理學院

隨著電子商務和物流技術的不斷發展，越來越多的企業開始涉足以電商平臺為主體的生鮮農產品供應鏈模式。B2C 生鮮電商作為電子商務領域的新興事物，目前尚處于探索階段，可借鑒的成功經驗較少，也缺乏業內公認的成功模式。就當前的發展現狀來看，B2C 生鮮電商的供應鏈模式已出現了多樣化的趨勢，但其在生產、供給和銷售等環節仍存在一些問題，而這些問題也在一定程度上限制了生鮮電商的進一步發展。本文旨在區分各類生鮮電商的供應鏈模式，分析其優劣勢，并對B2C 生鮮電商的經營與發展提出對策和建議。

一、B2C 生鮮電商的發展現狀

生鮮電商的概念來自于從事生鮮農產品銷售的電子商務企業界，生鮮即生鮮農產品，電商即電子商務企業，生鮮電商指代的就是從事生鮮農產品銷售的電子商務企業或其進行生鮮農產品銷售的網站平臺。廣義的生鮮電商包括B2B、B2C 以及生鮮農產品企業、協會擁有的等僅供信息單向傳遞的網站。

目前，B2C 生鮮電商在我國的發展大致經過了三個階段：起步階段、探索階段、發展階段。第一階段為起步階段，時間在2009 年之前，該階段的生鮮電商大多是從傳統農產品流通渠道中衍生出來的，如多利農莊、易果網和任我在線，主要集中于北京和上海這兩個一線城市，實行會員制高端有機農產品的小范圍配送。第二階段為快速擴張階段，時間從2009—2011 年，這個階段的生鮮電商數量激增，如莆田網、中糧我買網、依谷網、正大天地、鮮直達、51 摘菜網、武漢家事易等都是在這個階段出現，并且采用了多樣化的經營模式如生產外包、縱向一體化等。范圍從原來的北京、上海擴大到武漢、廣州、深圳、江蘇等地。品種由原來的高端有機擴充了一般的農產品和進口農產品。第三階段為穩步發展階段，時間從2012 年至今，在該階段從事生鮮網購的電商已有幾十家，在經過上一階段的快速擴張之后，該階段整個市場的增速開始放緩。在位企業開始將重心放在供應鏈的優化和服務質量的提升，同時還有一些頗具實力的大型綜合電商企業和快遞企業也開始進入該領域，如順豐優選、亞馬遜、淘寶、京東、1 號店等，并且經營的范圍和品種進一步擴大。

二、B2C 生鮮電商供應鏈模式特點對比分析

本文根據B2C 生鮮電商在生產、物流配送以及銷售等環節的策略選擇，將現有的B2C 生鮮電商企業供應鏈模式分為以下四類。

1、生產外包模式

該模式的特點在于生產環節外包，物流、電商平臺等環節均自營。這類企業一般從生鮮農產品基地、私人農場等生產商處采購生鮮農產品，然后送到自營的物流配送基地對產品進行加工、包裝等，再由自有的配送車隊、配送人員送貨上門。例如北京的鮮直達，在接到訂單后鮮直達每天下午都會派冷鮮車從北方八個蔬菜基地采購新鮮蔬果，在夜晚將其運送到庫房后經過分揀、包裝和裝載，再于第二天清晨通過專用三輪車將蔬果派送到消費者手中。產品從下單時到送貨上門一般不超過24 小時。

2、單一平臺模式

該模式的特點在于生產和物流環節均采取外包形式，企業僅進行電商平臺的運營和維護。這類企業從生鮮農產品基地、私人農場、生鮮農產品批發市場等生產商處采購生鮮農產品，通過第三方物流進行配送，將產品送達到消費者手中。

例如淘寶網，淘寶通過搭建淘寶生態農業頻道電商平臺，吸引農場主和代理商入駐，生產環節由農場和代理商負責。為了保障產品質量，淘寶網引入了具有有機認證資質的第三方機構對產品進行審核與實地監督，同時還對農場生鮮產品進行信息管理，根據銷售量與評價對生鮮產品進行排名，擇優在平臺上進行推薦，生產商在接到訂單后包裝加工再由第三方物流進行配送，將產品送達到消費者手中。

3、縱向一體化模式

該模式的特點在于企業經營范圍包括了產供銷等供應鏈的各個環節。這類企業通常擁有一支專業化的隊伍負責農產品從種植、采摘、檢驗、加工、包裝、到配送的全套工作，形成集農產品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送為一體的供應鏈，最后以電子菜箱的方式配送，節約配送時間，保障生鮮農產品的鮮度。

例如51 摘菜網，51 摘菜網目前擁有自有加工車間5330 平米、生產基地30 畝、無公害農副產品基地2500畝，并自建了運輸配送隊伍，訂單中的生鮮產品在采摘后經過檢驗、加工、包裝后經專人配送到每戶專屬的電子菜箱中。

4、橫向多元化模式

該模式的特點在于既從事生鮮產品的線上交易，同時也擁有自己的實體店鋪。產品一般從生鮮農產品基地、私人農場等生產商處采購，然后送到自營的物流配送基地進行加工、包裝等，再由自有的配送車隊、配送人員進行配送，但不是送貨上門，而是先送往實體店，再由消費者自取。

例如任我在線，接到訂單后，任我在線首先從生產商處采購農產品并將其配送到自營的物流配送基地，然后對農產品進行簡單的加工、包裝，再經由配送車隊配送至任我在線在小區內開設的體驗超市進行暫時保存，最后由消費者自提。同時任我在線的小區體驗超市也進行生鮮產品的零售業務。此外，除了線上網站下單和線下實體店購買，任我在線還提供電話訂購的方式，以最大限度的滿足不同類型消費者的購買習慣。

三、生鮮電商供應鏈模式優劣勢對比分析

1、生產外包模式優劣勢

優勢：（1）無生產成本，產品品類多樣化。企業無需在產品生產方面投入過多精力和財力，這樣可以避免增加生產成本。同時通過和供應商建立合作，企業可以根據需要拓展自己的產品品類，以滿足不同消費者的需求。（2）有利于控制物流環節，提升供應鏈效率。電商企業可以通過電商平臺及時掌握消費者的需求情況，這樣有助于提高供應鏈對市場的響應速度，縮短交貨期，保障生鮮農產品質量安全。（3）直接面對消費者，有利于形成品牌忠誠。電商企業自營的物流運作模式可以通過差異化、高效的服務為消費者提供服務，提高服務的附加值，提升消費者的品牌忠誠度。

劣勢：（1）生產商的選擇和管理難度較大。該模式的電商首先要面臨的是對生產商的選擇問題，是選擇生鮮農產品基地，還是私人農場。另外，如何管理數量龐大的農戶，做好農戶與消費者的對接等也是生鮮電商面臨的難題。（2）生鮮產品品質不穩定，對產品質量控制難度較大。產品采購主要是靠采購人員根據經驗決策，沒有需求預測管理、需求計劃管理，致使采購比較粗糙和隨意；欠缺差異化的經營和促銷手段，會不時出現同行惡性競爭現象。（3）物流設施投入較大，冷鏈物流技術與成本門檻較高。生鮮物流對保鮮、冷藏、通風等技術措施要求較高，電商企業必須進行較大投入才能將上述技術應用到配送車輛上，否則很容易導致生鮮農產品在流通過程中品質的下降和產品的損耗。此外，由于生鮮物流存在較高的資金壁壘，在企業資金有限的情況下，其配送的區域范圍也會受到一定的限制。

2、單一平臺模式優劣勢

優勢：（1）充分發揮電商平臺的專業化和規?；瘍瀯?。電商企業可以有效發揮自身專業化特長和規模優勢，為生鮮產品供求雙方提供信息對接平臺，是商品物流、資金流、信息流的樞紐。在此模式下，電商平臺在整個生鮮產品供應鏈中承擔著核心企業的角色。（2）降低生產和物流成本。由于采取生產和物流外包模式，電商企業無需在生產和物流環節投入，這對于剛進入生鮮市場的電商企業而言，可以有效降低經營風險。一旦經營出現問題，可以及時撤離，不會給企業帶來巨大損失。

劣勢：（1）生產商管理難度較大，生鮮產品質量不穩定，難以有效控制。（2）物流服務水平有差異，生鮮產品損耗大、退貨風險高。由于物流采取外包模式，企業對物流環節難以進行有效控制，容易導致物流建設缺乏統一規劃，布局不夠合理，規模普遍偏小，貨品倉儲和交易設施不夠齊全，衛生環境差、服務水平達不到要求等諸多問題。在生鮮物流對保鮮、冷藏、通風等技術措施要求較高的情況下，極易造成生鮮農產品品質下降，從而增加客戶退貨風險。

3、縱向一體化模式優劣勢

優勢：（1）產供銷一體化，生鮮產品標準得以保障。電商企業參與生產產品生產、加工可以有效保障貨源的質量穩定、數量充足和標準化，提高農生鮮產品的附加值和檔次，延長產品銷售期，達到增值、增效目的。（2）有利于控制物流環節，提升供應鏈效率。（3）直接面對消費者，有利于形成品牌忠誠。

劣勢：（1）生產環節投入大、產品品類有限。企業需在生產環節投入較多精力和財力，導致企業優質資源的分散，同時如果電商企業的規模有限，加工和銷售的能力有限，一旦產品銷售不出去，給企業帶來巨大損失。此外，由于受到資金等的限制，這類電商企業供應的產品比較單一，不能滿足消費者多樣化的需求，也難以發貨范圍經濟優勢。（2）物流設施投入較大，冷鏈物流技術與成本門檻較高。

4、橫向多元化模式優劣勢

優勢：（1）無生產成本，產品品類多樣化。（2）有利于控制物流環節，提升供應鏈效率。（3）充分發揮線上與線下相結合的規模經濟優勢，降低配送成本。

劣勢：（1）生產商管理難度較大，生鮮產品質量不穩定，難以控制。（2）要進行實體店選址、設計與管理，經營成本較高，且直接參與與蔬果店和超市的競爭。

四、提升B2C 生鮮電商供應鏈管理效率的對策建議

1、產品方面：對產品質量進行嚴格控制，對產品品類進行有效差異化

產品品質是生鮮電商的生命線。無論是向農產品基地等生產商采購還是自己經營農場，最重要的是制定出生鮮農產品的標準和各個環節的檢驗工作，消費者對于電商本身就存在信任度不夠的問題，尤其在如今食品安全問題頻發的時期，這對于走高端路線的有機農產品電商是一個機遇，但同時也考驗著生鮮電商的對于貨源嚴格管理的能力，尤其在生鮮的種植、采摘、檢驗、加工等環節上一定要做到公開透明，保證貨源質量的穩定，比如可以采用RFID 技術將每一批次甚至單件產品追根溯源，讓消費者放心，這樣才能贏得市場。

2、物流與配送方面：進行合理的物流管理與配送設計無論對于地域配送或者全國配送的生鮮電商，除了貨源要保障之外，中間的配送時間和配送質量也十分關鍵。生鮮農產品的價值很大程度上在于它的新鮮，若沒有高效的物流系統，即時保證即時采摘，經過物流配送之后也很難實現其價值。幸而冷鏈物流技術再不斷創新，各地也在積極搭建物流配送中心和中轉基地，為將來降低物流成本、提高物流效率打好基礎。因此選擇外包第三方物流企業的生鮮電商要合理評價其物流服務的水平，對其物流配送活動實施監督，而選擇自營物流的生鮮電商則要充分利用社會資源、投入足夠多的資金和人力進行經營。

另外，因為生鮮電商決不止于蔬菜、水果，還有海產品、肉禽蛋等，不同的農產品具有不同的特性，如保鮮期、保鮮溫度，加工的方式等等，因此在配送的方式上、配送包裝、配送時間的選擇和配送路線的安排上均需要進行詳細的設計與實際的檢驗，如可以分產品大類設計配送區域，蔬菜水果等對保鮮水平要求較高的產品可以選擇就近配送，對保鮮水平要求較低的產品可以對各產地的生產量進行調配，對供應鏈進行靈活的管理。

3、增值服務方面：靈活的銷售方式與差異化服務相結合

在銷售環節，農產品的銷售應與農產品的生產和有效銜接。生鮮電商企業可以從以下幾個方面考慮。首先，銷售方式的選擇。生鮮電商雖然通過縮短供應鏈節約了一定的成本，但因為冷鏈物流的成本和服務成本居高不下，因而農產品的成本相對較高，通過低價促銷的方式進行銷售難以為繼。因此生鮮電商企業采取規模生產與規模銷售的方式更有競爭力。目前比較好的方式包括會員制定期宅配（周卡、月卡、年卡等）、社區支持農業（CSA）、預售、團購等。

其次，提供差異化的服務。生鮮電商企業對于用戶的吸引力很大程度在于服務的差異化，可對不同的目標客戶提供個性化的服務，以滿足客戶多樣化的需求，這樣有利于樹立電商企業的信譽度和美譽度，從而提升品牌忠誠度。

（基金項目：中央高?；究蒲袠I務費資助項目“面向電子商務企業的大數據導入模式與企業價值增值研究”，編號：31541310825。）

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