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  • C2B電子商務模式的概念和商業模型

    內容摘要:真正的C2B 模式是先有消費者需求產生而后有企業生產,是商業本質的回歸。C2 B 的發展在宏觀層面受社會個性解放程度影響,在微觀層面受交易成本、柔性生產成本、個性需求支付能力和消費者成熟度影響,消費者的成熟度對C2B 的業務模式起著關鍵作用。C2B 首先發展群體定制,其次發展個人定制;首先定制價格,其次定制產品;最后將發展為混合型?!咀髡摺?戴國良( 中山大學南方學院)

    目前國內外對C2B 模式的理論研究很少,關于C2B 模式的概念、商業內涵和演進路徑沒有統一的認識。

    C2B 電子商務的關鍵特征:孟偉(2007)認為B2C 模式以企業為主導,C2B模式是消費者獲得主導權和先發權;曾鳴(2010)認為C2B 模式以消費者為中心、消費者驅動而不是生產企業驅動;朱皓毅(2012)認為C2B 模式從消費者的個性需求出發,消費者介入到生產環節。以上觀點從不同角度描述了C2B 模式的特征,但這些特征并不是C2B 模式區別于其他業務模式的關鍵因素。

    C2B 模式的商業本質:方興東(2008)認為C2B 只是B2C 的補充,本質屬于B2C或C2C 范疇。此觀點認為團購即是C2B 模式,而目前團購仍以生產企業為主導,更多地表現為生產企業的一種促銷手段。曾鳴(2010)認為C2B 是以個性化營銷、柔性化生產、社會化物流三個為支柱搭建成消費者驅動而不是企業驅動的全新商業模式。曾鳴敏銳的指出C2B 模式的三大支柱,卻忽略了C2B 模式最為關鍵的一個環節– 消費者定制價格與產品的能力。朱皓毅(2012)指出C2B 并不是新模式,而是回歸工業時代前小作坊生產的時代,產銷雙方無障礙的溝通。朱皓毅從溝通角度得出C2B 模式是商業本質的回歸的結論,給我們提供了全新的研究視角,但C2B 模式肯定不是簡單的回到小作坊生產時代。

    C2B 模式的業務類型:孟偉、方興東等(2007,2008)認為C2B 主要業務為團購,團購通過聚合時間、空間上分散的消費者需求,形成一股強大的采購力量,改變消費者在商業中的弱勢地位,使得消費者能夠以較低的價格購買到產品,這是團購得以迅速發展的根本原因。劉滔(2009)認為C2B 業務包括團購、網絡代購、定制服務和體驗服務,劉滔把有型產品與無形服務區別對待,主要是基于O2O 模式(Online to Offline,線上下單、線下體驗),O2O 模式讓C2B 電子商務有了更加廣闊的應用空間。冉智林(2009)提出消費者招標業務,龍建華(2011)提出C2B 業務包括基于價格的團購、基于產品的團購和個性化定制,這種業務分類方式極具創新性,但對業務分類的背景和條件沒有深入探討。

    C2B 的概念與內涵

    以消費者為中心、消費者參與設計與生產、消費者主導等屬于C2B 的特征,但這些特征不是C2B 區別于其他模式的關鍵因素。真正的C2B 應該先有消費者需求產生而后有企業生產,即先有消費者提出需求,后有生產企業按需求組織生產。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和價格,或主動參與產品設計、生產和定價,產品、價格等彰顯消費者的個性化需求,生產企業進行定制化生產。

    關于C2B 的商業內涵筆者贊成朱皓毅的觀點,即C2B 是商業本質的回歸。長期以來由于定制生產成本很高,產消雙方在交易過程中存在空間障礙、時間障礙、金融支付障礙和溝通障礙等導致交易成本很高,因此消費者和生產企業退而求其次,以犧牲個性化交換工業化生產的低成本,這就是以生產企業為中心、少品種大批量的B2C模式。進入21 世紀,互聯網技術為產消雙方提供了低成本、快捷、雙向的溝通手段,現代物流暢達,金融支付手段便捷,以模塊化、延遲生產技術為代表的柔性生產技術日益成熟,使交易成本和柔性生產成本大幅下降,這些為發展C2B 創造了條件。

    C2B 的商業模型與業務模式

    (一)C2B 商業模型

    根據C2B 的參與主體建立C2B 商業模型(見圖1),C2B 主要參與者包括消費者、生產企業、C2B 電子商務平臺、中介服務提供商基礎服務提供商。C2B 以消費者需求產生作為起點,以需求滿足作為終點;C2B 電子商務平臺收集、聚合消費者需求,整合生產企業生產供應能力,為交易雙方提供交易平臺;基礎服務提供商提供物流、信息、金融服務等C2B 的基礎服務;中介服務提供商提供法律、設計、定價、咨詢、交易等中介服務。

    圖片:1.JPG

    (二)C2B 業務模式

    C2B 在宏觀層面主要受社會個性解放程度影響,在微觀層面主要受交易成本、柔性生產成本、個性需求支付能力和消費者成熟度等因素制約。在交易成本和柔性生產成本不斷下降、消費者個性需求支付能力日益增強的情況下,消費者的成熟度就成為決定C2B 業務模式的關鍵因素。消費者成熟度指消費者定制產品和定制價格的能力。

    圖片:2.JPG

    消費者的啟蒙階段,由于消費者完全不具備定制產品和價格的能力,因此交易主要由生產企業或C2B 電商、中介發起,通過C2B 電商平臺聚合消費者,其典型交易模式為①②或③④②(見圖2,下同)。本階段消費者被動參與,當前流行的團購是這種模式的代表。團購不是真正意義上的C2B 業務,更多的表現為生產企業的一種促銷手段,但團購起到消費者啟蒙和教育作用,讓消費者能更加積極、主動地參與到交易過程中來。

    在消費者逐漸了解C2B 的過渡階段,消費者對定制產品與定制價格的能力逐漸增加但沒有完全掌握,此時的業務模式主要為中介模式,即消費者委托產品定制和定價中介進行產品和價格的定制,通過C2B平臺聚集一定數量的相同需求消費者,吸引生產企業的參與。典型交易過程為⑤④⑦,本階段消費者有限參與。

    消費者的成熟階段,消費者已經熟練掌握(或在中介的幫助下熟練掌握)如何定制產品和價格,此時C2B 的主要業務模式有“招拍掛”,即招標、拍賣和掛牌撮合。招標由消費者在C2B 電商平臺上發布產品、價格等需求信息,企業進行投標,由消費者決定中標企業。拍賣由消費者制定產品規格,并確定一個起拍價,生產企業進行競拍,價低者得。掛牌撮合由消費者發布產品規格、價格等需求信息,生產企業發布產品規格、價格等供應信息,雙方在電子商務平臺上進行類似證券交易的撮合交易。典型交易過程為⑥⑦或⑤④⑦以及①②,本階段真正實現了消費者主導。

    隨著商業信用機制的完善,交易形式從開始的要約邀請交易發展到要約撮合交易,理想的C2B 要約撮合交易將有大量的消費者與大量的供應者在C2B 平臺上進行類似于證券交易的撮合交易,對每個需求(或需求的聚合)以一個供應者為主導,通過網絡化商業協同為消費者提供一體化解決方案。

    中國C2B 電子商務的演進路徑

    C2B 模式將給整個商業生態帶來深刻變革,本文從C2B 業務模式演進、企業生產模式演進和營銷模式演進三個角度展開分析。

    (一)C2B 業務模式演進

    隨著中國社會不斷深化改革開放,個性化需求將沖擊整個商業社會。中國C2B電子商務的演進路徑宏觀層面取決于社會的個性解放進程,微觀層面主要取決于消費者成熟度,消費者成熟度決定了消費者對C2B 的參與度。筆者按定制主體和定制內容兩個維度將C2B 分為五類(見圖3),分別是群體定制價格、個體定制價格、群體定制產品、個體定制產品和混合型。群體定制將借助商業智能技術指聚合需求相同、時間空間分散、人數規模較大的消費者,而不是當前團購模式基于產品的簡單聚合,群體定制可讓消費者獲得較低的價格。個體定制由消費者個體主導,參與產品的設計、生產和定價,由于個體定制的生產成本較高,需要消費者有較強的支付能力。中低收入者是網購的主流人群,中低收入者對價格敏感,因此通過群體定制降低購買價格將首先得到迅速發展。經過改革開放先富起來一批人,這些消費者對價格不敏感,但追求時尚、個性的生活,把產品的品質、個性張力的重要性放在價格之上,因此這批有支付能力、有個性定制意愿的消費者將成為個體定制的首批用戶。隨著柔性制造成本的不斷下降和消費者個性化支付能力和意愿的增強,將有更多的消費者加入到個性定制中。

    圖片:3.JPG

    根據以上分析,C2B 首先得到的應用的是群體定制,其次為個人定制;首先定制價格,其次定制產品。由于中國市場龐大,消費者需求多元化,因此C2B 最終走向混合型。

    (二)企業生產模式演進

    隨著消費者定制產品、定制價格的廣泛開展,企業日益成為產品和價格的接受者而不是決定者。消費者越來越多的參與產品設計、生產和服務,企業越來越多采用柔性生產技術增強生產柔性,產品沿著少品種大批量產品、多品種小批量產品、模塊化半成品、延遲成型產品、完全定制化產品逐漸演進,定價將由傳統的成本定價法轉為消費者逆向定價。要滿足大量的碎片化個性需求,單靠一兩家企業是不行的,因此企業生產組織模式將從供應鏈管理模式走向大規模的網絡化商業協同模式。

    (三)營銷的演進

    廣告將從工業化規模生產時代的廣告營銷演進到以搜索、社交網絡為代表的精準營銷,再從精準營銷演進到顧問式營銷,企業角色從生產商轉變為解決方案提供商,最后應該定位為消費者的顧問。營銷內容也發生變化,工業化時代著重營銷產品和品牌,C2B 時代將著重營銷企業為消費者提供一體化解決方案的能力。營銷渠道將線上購物演進到線上定制、線下消費(服務產品)和線下體驗、線上定制(有形產品)。促銷的出發點和落腳點從銷量轉變為企業柔性生產的效率與成本的均衡,鼓勵消費者在時間、空間和產品、價格上對需求進行聚合和優化,力求在消費者的個性化需求和企業的柔性生產能力、生產成本之間取得平衡。

    結論

    Priceline、威客、招招看、聚劃算等先行者已經點燃C2B 的星星之火,企業只有主動改變現有的生產模式,提升生產柔性,降低柔性生產成本,增強網絡化商業協同能力,改變企業的角色與定位,主動去迎接、擁抱C2B 時代的到來,才能在不斷變化、競爭激烈的市場中生存和發展。當然,C2B 的發展尚存在許多困難,法律法規、政府政策、C2B 平臺、金融支付、物流、柔性生產技術、商業協同、信用體制乃至整個社會的個性解放都是需要克服的障礙,C2B 還有很長的路要走,但C2B 必將到來。

    參考文獻:

    1 . 曾鳴,宋斐.C2B 互聯網時代的新商業模式[J].商業評論,2010.2.

    2 . 劉琪. 曾鳴. C 2 B 是新的商業生態[J].IT 經理世界,2012.7.

    3.朱皓毅.C2B- 不僅僅是Pri c el ine .環球旅訊網站,2 01 2.9.

    4.孟偉.基于WEB2.0 的 C2B 電子商務模式[J].江蘇商論,2007(9).

    5 . 方興東.C2B 融資案例分析- 網極燈飾與中國秀客網[ J ]. 通信信息報,2008.1.

    6 . 許寧. 阿里巴巴商業模式“三級跳”馬云C2B 猜想[J].經理人,2012(9).

    7.冉智林.招標網站的C2B 模式[J].互聯網天地,2009(12).

    8 . 龍建華.C2B 是未來電商的發展方向http://b2b.toocle.com/detail-6017360.html

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    網址引用: 思謀科普組. C2B電子商務模式的概念和商業模型. 思謀網. http://www.ahznzs.com/view/2291.
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